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【资讯】电商时代线下实体店如何突围

发布时间:2020-11-13 14:10:52 阅读: 来源:发冠厂家

第八次天猫双11全球狂欢节成交额达到了1207亿元。对于这一成交额,大部分围观群众并没有感到意外,尽管这个活动只有24小时,但其给中国带来的影响却是深远的。

1207亿元!

第八次天猫双11全球狂欢节成交额达到了1207亿元。对于这一成交额,大部分围观群众并没有感到意外,尽管这个活动只有24小时,但其给中国带来的影响却是深远的。回顾过去7年的双11狂欢节,以天猫为代表的电商创造了一个又一个销售奇迹。

而与此相反的是,近几年,实体零售显得相对黯淡。统计局数据显示,2016年前三季度,全国网上零售额同比增长26.1%,传统零售业态零售额同比增长7%,其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。

尽管马云多次强调:“无论移动端也好,PC也好,把这些技术普及化,让所有商家享受到做生意的便利才是我们阿里巴巴真正想做的。”但是显然,电商已经改变了原有的零售业态。但也正是在天猫创下双11销售额新纪录的当天,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》)正式发布。

为此,商务部副部长房爱卿11日在国新办国务院政策例行吹风会上表示,下一步将继续完善相关政策,着力破除实体零售面临的体制机制障碍,为零售业发展营造良好环境。房爱卿介绍,受经营成本日益攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等因素的影响,实体零售主要指标增速回落,部分企业经营困难,关店现象频发。《意见》针对当前实体零售存在的发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等问题,明确提出推动实体零售实现由销售商品向引导生产和创新生活方式转变,由粗放式发展向注重质量效益转变,由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

在家电行业,这一现象也特别明显,京东和天猫的崛起倒逼家电连锁巨头苏宁、国美被被迫向互联网方向转型。电商的崛起也扰乱了家电渠道原有的零售生态,更是引发了前几年地关店潮,很多家电代理商至今仍是谈“网”色变。

电商狂欢戳中了实体店软肋

对于今年双11的总结,马云在双11晚会上表示,双十一的成交额数字并不重要,双十一的目的是要激发拥有13亿人口的内需市场,促进物流等基础设施的改进,倒逼零售行业的升级换代。

线下实体的困境是什么?马云在双11晚上上已经一语道破。《意见》也指出,近年来,我国实体零售暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前,受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响,实体零售发展面临前所未有的挑战。

中国银行国际金融研究所研究员高玉伟在接受采访时也表示,近几年,不少实体零售店迫于业绩下滑、成本增加等经营压力选择关闭门店从侧面反映了当前实体零售面临的困境,发展瓶颈正困扰着整个行业。从内部来看,除了经营成本的上涨,市场同质化也十分严重,而且近年来零售市场网点趋于饱和,很多一二线城市已经出现了过剩的局面;外部市场更是挑战不断,互联网对人们的生活方式、消费方式的改变显而易见,电商平台的出现迅速得到了消费者青睐。

数据说明了一切,11月2日,阿里巴巴公布的第三季度报显示,阿里巴巴集团第三季度营收为人民币342.92亿元,较上年同期增长55%。其中,核心电商的营收为人民币284.93亿元,较上年同期增长41%。同时季报显示,截止季度末,中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿,较上季度净增2300万户,同比增长30%;当季,年度活跃买家已达4.39亿户。每位活跃买家对中国零售平台的年度收入贡献保持强劲增长势头,由去年同期的174元,上升到本季度的215元。

京东公布的二季度报也显示,从2015年6月30日截至2016年6月30日,年度活跃客户账户数量在十二个月内由原来的1.14亿大幅增长了65%至1.88亿。在2016年第二季度不包括虚拟物品的订单量达到3.734亿,相比去年同期的2.4亿增长56%。同时,在2016年的订单中通过手机下单的数量相比去年同期增长超过130%,占订单总额约79.3%。

不仅零售平台用户数急剧增长,成交额明显放大;平台零售品牌也不甘示弱,今年双11期间,方太全网零售额达到了3.6亿元,华帝全网零售额达到了1.82亿元。奥维云网数据也显示,今年双11期间烟、灶、消零售额达到了11.64亿元,同比增长了40.9%。

实体店突围:提升体验 精耕渠道

为了破解实体零售困境,推动其创新转型,《意见》打出了5招:从“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”3方面明确了9项主要任务,从“优化发展环境、强化政策支持”两方面提出7类政策措施。以调整商业结构为例,《意见》提出支持设施资本向三四线城市发展、丰富体验业态、引导企业改变千店一面、千店同品现象等。

就结构转型而言,《意见》从区域、业态及商品三方面进行布局,针对上述提到的市场饱和、产品同质化及品牌力不够等问题都提出了具体的解决措施,同时通过减税降费、财政金融支持等具体政策提供保障,这些都将为实体零售转型提供明确方向与积极的指导作用。同时,对于网络零售,《意见》特别提出要促进线上线下融合,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

应该说,《意见》从宏观层面给出了指导意见,但是更多的是倾向于实体零售平台和企业,就厨卫代理商来说,《意见》给出的指导意义有限,毕竟对于代理商的终端门店来说,不管是触网还是线上线下融合发展,难度都很大。

对于这一现状,有的企业选择了深耕线下渠道。康纳电器有限公司董事长邹杰锋接受采访时表示,在2012年,康纳通过线上渠道——这也是康纳电器当时唯一的渠道——完成了2000万左右的销售额,双十一的销量居功甚伟,在这天康纳完成了250万的销售额,占据了全年销售额的八分之一。2013年,康纳开设了第一家线下店铺,在线下店铺开设的同时,康纳开始有意识的抑制线上的销量。经过接近4年的线下发展,康纳已经拥有5组以上展柜店铺的数量已经达到1300家。这些线下店铺承担了康纳的大部分销量,2015年康纳电器双十一的销量仅占全年总销量的2%。

格美淇则选择了借助互联网工具为传统渠道商带来更好的发展机会。格美淇营销总经理高灵军接受采访时表示,然电商平台,移动互联网发展迅速,但是线上渠道家电销售占比仅为17%,线下渠道仍然为家电主力销售渠道。所以,对于线下代理商来说,应该灵活运用互联网工具为自己服务。高灵军介绍,今年6月中旬,格美淇在全国举行了“买WIFI热水器,送山地车”活动,我们通过手机移动客户端进行全方位的传播推广,整体效果很好,从6月中旬到9月中旬三个月,单品WIFI机销售量达到了6万台。高灵军告诉潮流家电网,这次活动对于传统网点代理商来说,极大的提高了他们的自信心,也让我们明白只要善于学习,秉持一种开放的心态,去积极地拥抱互联网,用好互联网工具,就可以为传统门店带来新的生机,新的发展机遇。

而老板电器选择了提升终端门店的体验来应对电商发展和消费升级。一方面,老板电器在全国新建了百个“厨源”体验馆;另一方面重新改造了终端,其中最为显著地变化就是引入了免费WIFI。杭州老板电器股份有限公司监事兼中国区营销总监陈伟接受潮流家电网采访时表示,我们发现随着中产阶级地崛起,中国的消费者越来越追求品质生活。建“厨源”正是基于这点变化,“厨源”不再是以前的专卖店,消费者到店选购,并不只有商品代表品质升级,店内的服务也意味着消费升级。在“厨源”,消费者不仅可以体验到在家中的品质生活,而且还能在这里悠闲地喝咖啡,可以带着家人一起学烘焙、做蛋糕,开生日party,一起感受我们中国源远流长的厨房文化和艺术,回忆小时候待在灶台边,母亲为你做饭、烹饪的感觉、享受爱的时光。而终端改造则是为了让消费者在终端更有效地了解和体验智能产品。

其实,相比于线上,实体店在人脉、物流、服务和体验方面优势明显。由于没有配送“最后一公里”的问题,实体店的物流成本比网购要低得多。此外,还有服务、体验,都需要面对面,实体店优势也很明显。

此外,相比于渠道方面的博弈,我们更应该关注85、90后消费群体的变化,这些人共同的特点就是个性鲜明,对差异化的需求、体验式的营销以及个性的张扬等诉求点比较强。所以对于企业来说,现在更多的要基于目标消费群的变化和消费需求的转化,适时地调整产品线,更多的满足当下目标消费群的需求,同时通过新的传播方式和他们形成交流、互动。

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